V posledných piatich rokoch fungoval priemysel elektronických cigariet podľa jedinej logiky: Čím väčší počet referencií má, tým aktívnejšie budú jeho distribučné kanály; Čím rozmanitejšie sú vaše príchute, tým vyšší bude váš predaj.
V dôsledku toho spoločnosti horúčkovito uvádzali na trh nové produkty, rozširovali paletu príchutí, vytvárali vizuálnu príťažlivosť, upravovali sladkosť a súťažili na základe chuti. Bolo to obdobie rôznych produktov, kanálov ochotných experimentovať a používateľov, ktorí túžili skúšať nové veci.
Ale táto éra sa rýchlo blíži ku koncu.
Poháňaný kombináciou faktorov vrátane postupného rastu existujúcich podnikov, racionalizácie distribučných kanálov, rastúcich nákladov a jasnejších predpisov, toto odvetvie prechádza tichou, ale nezvratnou štrukturálnou zmenou:
E-cigarety vstupujú do éry „najpredávanejších produktov“.
To znamená -
Cyklus rastu prostredníctvom „hromadenia SKU“ sa skončil;
Cyklus „vytvárania veľkých produktových kategórií“ sa začal.
⒈Odvetvie elektronických cigariet vstúpilo do „cyklu kontrakcie produktu“.
V minulosti bol rast produktov priemyslu elektronických cigariet charakterizovaný „expanzou smerom von“:
Nové produkty sú uvádzané na trh každý štvrťrok a nové príchute sú uvádzané každý mesiac;
Balenie, dizajn a vzhľad sa často aktualizujú;
Malé a stredné podniky využívajú príležitosti prostredníctvom „pokusu a omylu nových produktov“;
Kanály sú ochotné staviť na „nové produktové dividendy“ a používatelia sú ochotní skúšať nové veci a často meniť svoj vkus.
Toto je typický „trh riadený SKU“.
Prostredie priemyslu sa však dnes zmenilo.
Uvidíte tri zjavné javy:
Kvôli nedostatku likvidity, vysokému tlaku na obrat zásob a prísnejším reguláciám kanál prešiel od „stávkovania na nové produkty“ k „stávkovaniu na istotu“.
Priemysel prechádza od „prepracovaných výstav“ k „minimalistickým výstavám“, kde maloobchodníci potrebujú iba výrobky, ktoré sa dajú predávať, nie múzeá výrobkov.
Keď je možností príliš veľa, používatelia sú unavení a majú tendenciu vracať sa k niekoľkým bežne používaným kategóriám.
2. Od konkurencie podľa SKU ku konkurencii podľa „pozície podľa kategórie“.
Konkurenčná logika v odvetví elektronických cigariet prešla zásadnou zmenou.
Predtým to bolo: "Koľko príchutí máš? Mám viac ako ty."
Otázka teraz znie: "Dokážete vytvoriť kategóriu produktov, bez ktorej sa používatelia nezaobídu?"
Mení sa aj spôsob, akým sa používatelia rozhodujú:
◆ Používatelia si začínajú pamätať len „niektoré príchute“ a nie celý produktový rad značky.
◆ Používatelia sú čoraz menej citliví na uvedenie nových produktov na trh a viac sa zameriavajú na „bezpečnosť chuti“.
◆ Sadzby spätného odkúpenia sa čoraz viac sústreďujú do 2 alebo 3 kategórií produktov.
To znamená:
Súťaž v budúcnosti nebude o tom, kto má najviac chutí, ale o tom, kto môže reprezentovať kategóriu.
Podobne ako v nápojovom priemysle často platí, že „jedna značka rovná sa jedna kategória“.
To isté platí pre elektronické cigarety.
Toto je základná logika éry veľkých kategórií produktov:
Víťazstvo v jednej kategórii produktov je dôležitejšie ako víťazstvo v desiatich SKU.
3. Prečo by mal priemysel vstúpiť do „éry najpredávanejších produktov“?
Dôvodom nie je to, že firmy sú ochotné, ale to, že sektor je „nútený vstúpiť“.
Pretože všetky konfliktné body v sektore dosiahli kritický bod:
Spoločnosti vyrábajú vo veľkých množstvách a distribučné kanály hromadia veľké zásoby, čo vedie k čoraz nepravidelnejším predajom produktov. Čím väčší je počet jednotiek SKU, tým náročnejšia bude ich správa a rotácia zásob.
Uvedenie nového produktu na trh zahŕňa najmenej tri skryté náklady:
Náklady na výskum a vývoj, náklady na IPO a náklady na vytvorenie distribučného kanála.
Ak sa to nepodarí, je to totálna strata.
Priemysel zisťuje, že je čoraz ťažšie dovoliť si „míňať peniaze na pokusy a omyly“.
S rovnakou štruktúrou atomizácie, rovnakým procesom a rovnakou logikou chuti sa produkty čoraz viac podobajú.
Keď sú všetky produkty „viac-menej rovnaké“, do mysle používateľa môže preniknúť iba jeden „najpredávanejší produkt“.
Kanály nepotrebujú „množstvo“, potrebujú „stabilitu“. Potrebujú kategórie produktov, ktoré sa dokážu predávať konzistentne, nie neustále sa vyvíjajúce nové štýly.
Poznávanie používateľov prešlo do „lenivého režimu“:
Vyberajte si len príchute, ktoré už poznáte, pretože je najmenej pravdepodobné, že vás sklamú.
Táto mentalita prirodzene poháňa priemysel smerom k najpredávanejším produktom.
4. Základná logika éry trhákov
Dobrá skúsenosť + vysoká miera spätného nákupu + ľahko zapamätateľná=prítomnosť v mysli spotrebiteľa v kategórii.
Počas nasledujúcich troch rokov budú musieť najpredávanejšie e-cigarety spĺňať tri charakteristiky:
Nejde o to, že „to nie je zlé“, ale o to, že „tento pocit sa mi jednoducho páči“.
Skúsenosti musia byť schopné budovať lojalitu používateľov.
Veľmi úspešné produkty nie sú založené na „vyskúšaní niečoho nového“, ale skôr na „dlhodobom opakovanom nákupe“.
Miera spätného nákupu je záchranou najpredávanejších produktov.
Pri skutočne výnimočných produktoch môžu používatelia jasne opísať ich vlastnosti jednou vetou.
Ľahko zapamätateľné uľahčuje vytváranie povedomia o kategórii.
5. Kto bude víťazom v ére najpredávanejších produktov?
Najpredávanejšie produkty, ktoré vydržia v budúcnosti, sa nebudú objavovať náhodne, ale budú rozdelené medzi niekoľko typov spoločností:
① Spoločnosti s nepretržitým výskumom a vývojom
Cieľom je vytvoriť silný používateľský zážitok, ktorý si používatelia zapamätajú po jednom použití.
② Spoločnosti s možnosťami analýzy používateľov
Pochopte, čo používatelia skutočne chcú, než aby ste sa utápali v „neporiadku chutí“.
③ Spoločnosti so strategickým myslením podľa kategórií
Byť schopný predvídať trendy v odvetví a sústrediť zdroje na „kategóriu, ktorá môže preniknúť do mysle používateľa“ namiesto slepého pokrývania všetkých kategórií.
④ Spoločnosti so systémami opakovaného nákupu
Namiesto jednorazového nákupu si môžete udržať používateľov.
Záver
Éra SKU sa skončila a začala sa éra kategórií.
Vzorec vývoja odvetvia elektronických cigariet sa zhoduje so vzorom vyspelých spotrebných odvetví:
Z „diverzifikácia produktov“ → „koncentrácia kategórií“
Z časti „Poháňané uvedením nových produktov“ → „Smerované používateľmi“
V časti „SKU vybrané podľa kanála“ → „Kategórie produktov vybrané používateľom“
Stručne povedané, základná logika každého odvetvia je vždy:
Nejde o to, koľko máte produktov, ale či máte „najpredávanejší produkt“.