So stagnujúcou technológiou a čoraz nižšími cenami zažíva odvetvie e-liquidov bezprecedentný tlak v dôsledku tvrdej konkurencie.
Boli časy, keď bol priemysel e-liquidov považovaný za prosperujúci biznis s neobmedzeným potenciálom. Podľa prieskumu a predpovedí QYResearch sa očakáva, že globálny trh s tekutými e-cigaretami dosiahne do roku 2031 tržby 33,01 miliárd RMB, so zloženou ročnou mierou rastu (CAGR) 10,8 % (2025-2031).
Po tejto prosperite vypukne v roku 2025 brutálna cenová vojna, ktorá sa stane ťažkou záťažou pre mnohých výrobcov tekutín do elektronických cigariet.
Cenová vojna: nevyhnutný výsledok vnútornej konkurencie
V roku 2025 už hlavnou témou e-liquid priemyslu nebudú inovácie a pokrok, ale znižovanie cien a prežitie. Keď technologický pokrok dosiahne plató, cenové vojny sa stávajú najpriamejšou zbraňou spoločností, ktoré bojujú o podiel na trhu.
Rast trhu sa nepremietol do proporcionálneho zvýšenia ziskov spoločností; Naopak, zintenzívnila súťaž o podiel na trhu.
Podľa výskumných inštitúcií dosiahne globálny trh s e-liquidmi v roku 2024 desiatky miliárd juanov, no očakáva sa, že zložené ročné tempo rastu (CAGR) sa v priebehu nasledujúcich šiestich rokov spomalí. Toto očakávané spomalenie viedlo k cenovým vojnám medzi spoločnosťami.
Na ruskom trhu zaznamenalo odvetvie elektronických cigariet v poslednom čase nedostatok, pričom 90 % výrobkov pochádzalo z čierneho trhu. Tieto bezcolné produkty sa predávajú za veľmi nízke ceny, čo vážne narúša trhový poriadok.
Základná logika cenových vojen je jasná a nemilosrdná: keď sa technologický pokrok spomalí a homogenizácia produktov sa zintenzívni, spoločnosti môžu dosiahnuť dominantné postavenie na trhu len prostredníctvom cenovej výhody, ktorú ponúka veľkovýroba.
Kedysi produkty s vysokou maržou sa e-liquidy postupne stali „komoditami“ dneška, s rastúcou cenovou transparentnosťou a klesajúcimi ziskovými maržami.
Cenová súťaž: boj na život a na smrť o kritické materiály
Základné zloženie tekutín na vaping -nikotínových solí, propylénglykolu (PG), rastlinného glycerínu (VG) a aróm- sa vyvíjalo viac ako desať rokov a je vo fáze mikroinovácií.
V štruktúre nákladov kvapalín na výpary predstavujú kľúčové materiály, ako sú príchute a vonné látky, významný podiel. Keďže ide o základné komponenty, priamo určujú chuť a kvalitu produktu, takže kontrola nákladov je rozhodujúca pre prežitie výrobcov.
Odvetvie príchutí a vôní predstavuje určité technologické prekážky, pretože popredné spoločnosti majú silné možnosti výskumu a vývoja a silné nákupné výhody. Okrem toho majú rozsiahle tímy technického personálu a dobre vybavené laboratóriá, čo im dáva výhodu pri vývoji lacnejších materiálov.
Títo poprední výrobcovia kvapalín na vaping dosahujú cenové výhody v kľúčových materiáloch prostredníctvom vertikálne integrovaných dodávateľských reťazcov, čím sa ďalej znižuje miera prežitia pre malých a stredných výrobcov.
Veľkí výrobcovia vapovacích tekutín znižujú náklady na jednotlivé aromatické zložky prostredníctvom veľkých nákupov a dlhodobých zmlúv o dodávke, zatiaľ čo malí a strední výrobcovia majú kvôli nižšej nákupnej kapacite problém získať konkurencieschopné ceny.
Tento rozdiel v nákladoch sa priamo odráža v cene produktov, čím sú malí a strední výrobcovia v cenových vojnách jednoznačne znevýhodnení. Zatiaľ čo poprední výrobcovia si dokážu udržať malú ziskovú maržu vďaka úsporám z rozsahu, malí a strední výrobcovia čelia zložitej situácii predaja so stratou.
Nedostatok technologických inovácií: od popredia inovácií po neistotu
Odvetvie elektronických kvapalín čelí vážnym výzvam v oblasti výskumu a vývoja. Pred niekoľkými rokmi založili významní výrobcovia elektronických cigariet výskumné ústavy, ktoré prijali množstvo doktorandov, aby sa venovali výskumu znižovania škôd a technologických inovácií. Teraz sú tieto ústavy v kritickej situácii.
Technologické preteky minulosti sa potichu zastavili. Pred rokom 2022 bol priemysel ponorený do diskusií o trende, keď spoločnosti vyrábajúce elektronické cigarety spúšťajú základný bezpečnostný výskum.
O tri roky neskôr tieto štúdie nepriniesli očakávaný pokrok. So sprísnením globálnych bezpečnostných noriem pre e-cigarety a veľkou pozornosťou, ktorú americký zákon o autorizácii pred uvedením na trh (PMTA) venuje dôkazom o znižovaní škôd, by sa malo podporiť viac základného výskumu.
Realita je však taká, že nedostatočné investície spôsobili zastavenie mnohých výskumných projektov.
Zasvätenec z odvetvia prezradil: „Výskumné ústavy v Smoore a veľký výrobca elektronických cigariet v Kunmingu sa tiež zatvorili. Hoci táto správa nebola oficiálne potvrdená, odráža rozšírené obavy v sektore z investícií do výskumu.
Zníženie investícií do výskumu a vývoja nie je náhodné. Podľa finančných údajov spoločnosti PMI (Philip Morris International) počas fázy rastu nových tabakových výrobkov môžu výdavky spoločností na výskum a vývoj dosiahnuť 10 %.
Ako však odvetvie dospieva a spoločnosti čelia tlaku na zisky, rozpočty na výskum a vývoj sú často predmetom škrtov.
Stratégia prežitia: Hra medzi krátkodobými výhodami a dlhodobým rozvojom
Výrobcovia e-liquidov pod tlakom potreby prežiť prijali model vývoja zameraný na vzťahy s verejnosťou a biznis, pričom zanedbávajú dlhodobé technologické plánovanie.
Vo svojich začiatkoch uprednostňovali spoločnosti vyrábajúce elektronické cigarety výskum a technologický vývoj. Spoločnosť RELX napríklad založila päť laboratórií, ktoré sa venujú optimalizácii znižovania škôd a senzorických skúseností svojich produktov.
V súčasnom prostredí odvetvia je však táto dlhodobá investícia neudržateľná. Spoločnosti sa viac zameriavajú na prežitie v tomto roku ako na dosiahnutie vedúceho postavenia v budúcom roku.
Prípad Juul odráža túto zmenu v priemysle elektronických cigariet. Hoci bola schopná rýchlo získať podiel na trhu vďaka inovatívnym produktom a marketingovým stratégiám v počiatočných fázach, musela svoju stratégiu prispôsobiť tlaku regulačných orgánov a konkurencii na trhu.
Výskumný tím vedený profesorom Stanfordskej univerzity Robertom Jekelerom zistil, že počiatočný marketing Juul bol jednoznačne zameraný na mladých ľudí. Táto marketingovo zameraná stratégia mu síce umožnila krátkodobo získať podiel na trhu, no neprispela k rozvoju kľúčových technológií.
Predajné kanály v odvetví e-liquidov sa tiež výrazne zmenili. Z počiatočného zamerania na online aj offline kanály sa postupne presunul na primárne zameranie na offline kanály.
Vplyv na priemysel: Začarovaný kruh vzájomných strát
Reťazová reakcia vyvolaná cenovými vojnami sa šíri celým hodnotovým reťazcom odvetvia e-liquidov a ovplyvňuje všetkých zúčastnených, od predajcov až po spotrebiteľov.
Pre profesionálov v tomto sektore je práca predavača mimoriadne náročná. Keď je homogenizácia produktu vážna a cena sa stáva jediným konkurenčným faktorom, predajcovia už nemôžu presviedčať zákazníkov na základe hodnoty produktu; Sú nútení neustále žiadať zľavy, aby splnili predajné ciele.
Profesionálna hodnota predajcov sa výrazne oslabila, čím sa znížili z produktových poradcov na cenových vyjednávačov, čo má za následok výrazný pokles spokojnosti s prácou a kariérnym úspechom.
Čo sa týka odvetvia ako celku, malí výrobcovia e-liquidov bojujú o prežitie a fenomén korupcie je čoraz evidentnejší. Spoločnosti, ktoré dodržiavajú predpisy, znášajú vyššie daňové zaťaženie a náklady na dodržiavanie predpisov, čo sťažuje konkurenciu s neformálnymi kanálmi, ktoré sa vyhýbajú daniam.
Pre spotrebiteľov časté problémy s kvalitou produktov poškodzujú značku a povesť celého odvetvia. Cenové vojny nútia spoločnosti znižovať náklady, potenciálne na úkor kvality.
Spotrebitelia by si mohli kúpiť výrobky s bezpečnostnými rizikami alebo zlými skúsenosťami, čo by spôsobilo krízu dôvery v celom odvetví elektronických cigariet. Z dlhodobého hľadiska bude táto kríza dôvery brzdiť zdravý rozvoj odvetvia a v konečnom dôsledku povedie k poklesu trhu.
Skúmanie riešení: od cenovej konkurencie k hodnotovej konkurencii
Na prekonanie súčasnej situácie musí odvetvie elektronických kvapalín reštrukturalizovať svoju konkurenčnú logiku a prejsť od konkurencie založenej na cene ku konkurencii založenej na hodnote.
Regulačné politiky môžu zohrávať kľúčovú úlohu pri nasmerovaní priemyslu k hospodárskej súťaži založenej na hodnotách. Zatiaľ čo prísnejšie normy zvyšujú prekážky vstupu na trh, z dlhodobého hľadiska pomôžu vyradiť spoločnosti, ktoré nedodržiavajú pravidlá, a vytvoriť zdravšie vývojové prostredie pre spoločnosti, ktoré sú v súlade s pravidlami.
Firemné stratégie sa tiež musia prispôsobiť a prejsť od snahy o rozsiahlu expanziu k vytváraniu hodnôt. Spoločnosti zaoberajúce sa e-liquidmi si môžu vziať príklad zo strategickej transformačnej cesty PMI (Philip Morris International).
Spoločnosť PMI sa premenila z tradičného tabakového giganta na lídra v budúcnosti bez dymu a výrazne investovala do výskumu a vývoja produktov na znižovanie škôd. Do roku 2025 predstavovali jej príjmy z nefajčiarskych produktov 41 %. Táto stratégia, zameraná na hodnotu harm reduction, ponúka možnosť diferenciácie produktov.
Technologické inovácie zostávajú kľúčom k dosiahnutiu významného pokroku. Aj keď je súčasný technologický pokrok pomalý, stále existuje priestor na zlepšenie v oblasti vapovania tekutín z hľadiska ich účinnosti pri znižovaní škodlivosti, vernosti chuti a stability.
Nová generácia ultrajemného vaporizačného riešenia od Smoore, „FEELM Air“, ktorá bola uvedená na trh začiatkom roku 2022, ponúka 80% zlepšenie celkovej účinnosti pri znižovaní poškodenia v porovnaní s jeho predchodcom. To ukazuje, že technologický pokrok môže spoločnostiam stále poskytnúť konkurenčnú výhodu.
Inovácie v obchodných modeloch sú tiež kľúčové. Spoločnosti v oblasti vapovania tekutín môžu zvýšiť lojalitu používateľov a znížiť cenovú citlivosť vytvorením kultúry značky, zlepšením používateľskej skúsenosti a budovaním spotrebiteľských komunít.
Odvetvie vapovania tekutín je na križovatke: bude aj naďalej bojovať v bažine konkurencie s nízkymi cenami alebo spojí svoje sily, aby sa posunuli smerom k novému modrému oceánu konkurencie založenej na hodnote? Odpoveď nespočíva v krátkodobých ziskoch a stratách, ale v nasledujúcom desaťročí pre celé odvetvie.